有一個(gè)神秘的歷史故事，源自公元67年，每隔一個(gè)朝代都會(huì)建立一層高樓，但是隨著時(shí)間的推移，每一層樓就會(huì)沉落地下，至今已72層。為了一探其中的秘密，一行人展開(kāi)了一段新奇的冒險(xiǎn)之旅。
這不是懸疑小說(shuō)，不是科幻電影，而是國(guó)內(nèi)首檔懸疑探險(xiǎn)真人秀節(jié)目——《七十二層奇樓》。按理說(shuō)，有了標(biāo)新立異的定位，有了吳亦凡、吳磊、任達(dá)華等強(qiáng)大卡司助陣，再加上綜藝?yán)吓诿⒐_(tái)的力推，這檔節(jié)目想不紅都難。更何況，這還是懸疑探險(xiǎn)小說(shuō)領(lǐng)軍人物南派三叔首次進(jìn)軍真人秀。
然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是，節(jié)目自開(kāi)播以來(lái)，收視率遠(yuǎn)低于預(yù)期。直到趙麗穎第三期的回歸，疲軟的收視率有所回升，而且在社交平臺(tái)上掀起了一股熱潮。
“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”玩的就是參與感
要知道，其他卡司的影響力并不弱，為什么趙麗穎的效果會(huì)這么“立竿見(jiàn)影”？
想要知道答案，其實(shí)并不難。新浪微博上，只要搜索趙麗穎，就可以看到霸屏的#趙麗穎萌拍#話題。而這正是美圖秀秀結(jié)合七十二層奇樓中的實(shí)景，為趙麗穎量身定制的AR萌拍特效。至此，粉絲們不僅能隔著屏幕看穎寶探險(xiǎn)，更可以通過(guò)AR萌拍特效，親身參與，感受趙麗穎的喜怒哀樂(lè)。話題上線3天，七千多萬(wàn)的熱議，足以說(shuō)明“穎火蟲(chóng)”們對(duì)這個(gè)套路很買(mǎi)賬。
粉絲營(yíng)銷(xiāo)的大拿雷軍曾說(shuō)：“從某種程度上講，小米販賣(mài)的不是手機(jī)，而是參與感。”此次，美圖秀秀與趙麗穎的合作實(shí)際上就是借助AR新科技，提升了粉絲的參與感，也極大地拉升了《七十二層奇樓》的收視率。
“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”想說(shuō)愛(ài)你不容易
“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念并不新鮮，但是在圖片、視頻為主的視覺(jué)化社交趨勢(shì)下，如何激發(fā)粉絲們的參與熱情，并轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，成為很多明星、綜藝節(jié)目和企業(yè)共同面臨的問(wèn)題。
一：傳統(tǒng)廣告為主，缺乏參與感
以前，電視、廣播營(yíng)造的是一種傳播的語(yǔ)境，而現(xiàn)在在微信、QQ、微博上營(yíng)造的是一種社交語(yǔ)境。然而，由于缺乏對(duì)客戶的細(xì)分和資源整合營(yíng)銷(xiāo)的能力，明星及企業(yè)大多依然按著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)行硬廣、平面等傳統(tǒng)媒體的投放。
這種重媒體、弱社交的投放使得不少用戶只是將其作為信息獲取工具，并不能吸引其參與其中，而這恰恰是粉絲營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
二：同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)性
美國(guó)數(shù)字化專(zhuān)家尼葛洛龐帝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“信息過(guò)量等于沒(méi)有信息。”因此，淡化產(chǎn)品信息之后，一定要換位思考，站在粉絲的角度考慮他們需要什么樣的內(nèi)容，在潛移默化之間傳遞產(chǎn)品或品牌的信息。
然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)大行其道的當(dāng)下，常常出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)H5、抽獎(jiǎng)等已經(jīng)成為“粉絲福利”的標(biāo)配，但是效果卻越來(lái)越差。究其原因，還是沒(méi)有摸透細(xì)分人群的需求，并做針對(duì)性的投放。
粉絲營(yíng)銷(xiāo)到底該怎么玩？
痛點(diǎn)那么多，那么到底怎么樣才能玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，不妨先看看美圖秀秀之前風(fēng)靡國(guó)外的手繪自拍活動(dòng)。2017年1月，美圖秀秀推出了基于人工智能推出的手繪自拍，因?yàn)榭梢宰層脩裘胱兟?huà)手繪形象，該特效在上線第一天就獲得了1500萬(wàn)用戶的使用，其中不乏有影壇巨星、知名主持人及具有影響力的KOL。
比如第88屆奧斯卡最佳女主角布麗•拉爾森（Brie Larson）在個(gè)人Instagram中曬出個(gè)人手繪照片。通過(guò)“人魚(yú)眼淚”特效，演繹出唯美夢(mèng)幻的童話效果。
一個(gè)簡(jiǎn)單的功能就讓美圖秀秀成為全世界熱議的焦點(diǎn)，聽(tīng)起來(lái)有些不可思議，但是結(jié)合此次#趙麗穎萌拍#在微博上的爆紅，可以看出，美圖秀秀頻頻推出爆款，絕非偶然。那么，它在“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”方面到底有哪些秘籍？
一：調(diào)性相符的海量受眾
無(wú)論是“手繪自拍”還是#趙麗穎萌拍#，他們的推出契合了當(dāng)下年輕人追求時(shí)尚、好玩以及個(gè)性化的訴求。而根據(jù)美圖透露的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月31日，美圖的影像及社區(qū)應(yīng)用矩陣已在全球11億臺(tái)獨(dú)立設(shè)備上激活；而美圖秀秀更是在海內(nèi)外擁有1億多的用戶。所以只要能把準(zhǔn)用戶的脈，實(shí)現(xiàn)上億粉絲參與的小目標(biāo)并沒(méi)有那么難。
二：產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)形成強(qiáng)大傳播矩陣
除了美圖秀秀自身，美圖公司旗下還擁有美拍，美顏相機(jī)、美妝相機(jī)、潮自拍等豐富的產(chǎn)品矩陣。豐富的產(chǎn)品線，不但滿足了細(xì)分群體用戶的個(gè)性化需求，更可以彼此聯(lián)動(dòng)。在一個(gè)產(chǎn)品推出新功能時(shí)，能夠衍生出更多具有針對(duì)性的，多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式，形成強(qiáng)大的傳播矩陣。
比如早前美圖公司通過(guò)旗下美圖秀秀、美顏相機(jī)、潮自拍、美妝相機(jī)的開(kāi)屏啟動(dòng)頁(yè)和首頁(yè)背景板等多款矩陣產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，為Dior進(jìn)行了卓有成效的品牌推廣和流量導(dǎo)購(gòu)，從而為Dior帶來(lái)了高達(dá)3億人次的曝光。
三：深耕AR，視覺(jué)化社交營(yíng)銷(xiāo)老司機(jī)
調(diào)性相符的海量用戶和強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣必不可少，但是要想成功引爆粉絲營(yíng)銷(xiāo)，最關(guān)鍵的還是你的玩法有沒(méi)有新意，日益成熟的AR恰好滿足了這一點(diǎn)。
從技術(shù)上來(lái)看，AR的優(yōu)越性體現(xiàn)在虛擬事物和真實(shí)環(huán)境的結(jié)合，讓真實(shí)世界和虛擬物體共存和實(shí)時(shí)同步，滿足用戶在現(xiàn)實(shí)世界中真實(shí)地感受虛擬空間中模擬的事物，增強(qiáng)使用的趣味性和互動(dòng)性。據(jù)外媒TechCrunch預(yù)測(cè)，到2021年，VR&AR市場(chǎng)將達(dá)1080億美元，其中AR的市場(chǎng)份額在830億美元左右。臉書(shū)（Facebook）創(chuàng)始人扎克伯格認(rèn)為，“未來(lái)，人工智能、AR、全球互聯(lián)網(wǎng)連接將會(huì)成為社交的核心，AR技術(shù)將在5到10年內(nèi)成長(zhǎng)為最強(qiáng)大的社交平臺(tái)。”
的確，AR并非深不可測(cè)的高新科技，圍繞AR的發(fā)展前景也是見(jiàn)仁見(jiàn)智。但是從此次#趙麗穎萌拍#的風(fēng)靡到之前AR#萌拍#活動(dòng)獲得上億次的曝光，可以看出，美圖秀秀已經(jīng)將AR切實(shí)運(yùn)用到粉絲營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)商業(yè)化領(lǐng)域，在雷同的社交場(chǎng)景中掀起了不小的波瀾，堪稱(chēng)得視覺(jué)化社交營(yíng)銷(xiāo)老司機(jī)。
從風(fēng)靡全球的游戲精靈（Pokemon Go）到近兩年春節(jié)的AR紅包大戰(zhàn)，再到美圖秀秀的AR萌拍，視覺(jué)化社交無(wú)疑正在成為一種潮流。接下來(lái)，粉絲營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)玩出什么新花樣，我們不得而知，但是可以確定，一定和AR有關(guān)。
